失敗からの軌跡：プロトタイプ事例集 - Twitter Fleetsの導入失敗事例：一時的コンテンツの市場適合性検証とユーザーニーズへの対応

Twitter Fleetsの導入失敗事例：一時的コンテンツの市場適合性検証とユーザーニーズへの対応

Tags: Twitter, プロトタイプ失敗, ユーザーニーズ, プロダクトマネジメント, 一時的コンテンツ

導入

プロダクト開発において、新たな機能やサービスが常に成功するとは限りません。特に、急速に変化するユーザーのニーズや市場トレンドに対応しようとする際、既存のプロダクト体験との整合性や、本質的なユーザー価値を見極めることが重要になります。本稿では、Twitterが2020年11月に導入し、わずか8ヶ月後の2021年8月にサービスを終了した「Fleets」機能の失敗事例を取り上げます。

「Fleets」は、Instagram Storiesに代表されるような、24時間で自動的に消滅する一時的なコンテンツを投稿できる機能として注目されました。しかし、なぜこの機能はTwitterのユーザーに受け入れられず、撤退に至ったのでしょうか。本記事では、その失敗原因を多角的に分析し、そこから得られた学びがその後のTwitterのプロダクト戦略にどのように影響したのか、具体的な改善プロセスを通して解説します。

プロトタイプの目的と初期状況

Twitterは、長年の課題として「気軽にツイートできない」というユーザーの声に直面していました。投稿の永続性や公開性から、完璧な内容を求めるあまり、多くのユーザーが投稿をためらってしまう傾向があったのです。この課題を解決するため、Twitterはより多くのユーザーが気兼ねなく日常の瞬間を共有できるような場を提供することを目指しました。

「Fleets」は、この目的を達成するためのプロトタイプとして、24時間で消滅する一時的な投稿、リツイートや「いいね」ができない設計、そしてダイレクトメッセージ（DM）でのみ返信できるクローズドなコミュニケーション形式を特徴としていました。これにより、ユーザーはプレッシャーを感じることなく、率直な意見や日々の出来事を共有し、DMを通じてよりプライベートな会話へと繋がることを期待されていました。ブラジル、インド、イタリア、韓国などで限定的にプロトタイプがテストされ、一定のポジティブなフィードバックが得られた後、グローバル展開へと踏み切ることになります。

失敗の具体的な内容と現象

しかし、グローバル展開後、Fleetsは期待された成果を上げることができませんでした。サービス開始からわずか8ヶ月後の2021年8月、TwitterはFleetsのサービス終了を発表します。具体的な失敗の現象としては、主に以下の点が挙げられます。

ユーザー利用率の低迷: Twitterが期待したほど、多くのユーザーがFleetsを利用しませんでした。特に、新たな会話のきっかけを作るという当初の目的は達成されませんでした。
エンゲージメントの不足: 投稿されたFleetsへの返信や閲覧数も伸び悩み、ユーザー間のインタラクションが活性化しませんでした。
新規ユーザー獲得への寄与不足: 既存のコアユーザーですら利用が伸び悩む中、新たなユーザー層の獲得にも繋がりませんでした。
既存Twitter体験との乖離: 多くのユーザーが、Twitterの核となる「永続的なツイート」と「Fleets」の使い分けに戸惑い、機能の必要性を感じませんでした。

Twitterはサービス終了の発表時に、「Fleetsは、人々がTwitterで会話に参加するのに役立つことを願っていましたが、そうはなりませんでした」と、失敗を率直に認める声明を出しました。

失敗原因の分析

Fleetsの失敗は、単一の原因に帰結するものではなく、複数の要因が複合的に作用した結果と考えられます。

ユーザーニーズとのミスマッチ: Twitterのユーザーは、InstagramやSnapchatのような「瞬間的な共有」よりも、「情報の発信」「意見の表明」「議論への参加」「拡散性」といった永続的かつ公開性の高いコミュニケーションを求めている傾向がありました。Fleetsの一時性や限定的なコミュニケーションは、Twitterユーザーが本質的に求める価値とは異なる方向性だった可能性があります。気軽な投稿を望むニーズは存在したものの、それは一時的コンテンツを意味するものではなかったと考えられます。
既存のTwitter体験との乖離: Twitterのプラットフォームは、タイムライン上でのリアルタイムな情報共有、リプライやリツイートを通じた議論の発展、ハッシュタグによる話題の探索といった独自の文化とユーザー体験によって成り立っています。Fleetsは、この核となる体験から切り離された存在であり、ユーザーが既存の利用習慣を変えてまで利用するほどの魅力を提供できませんでした。むしろ、タイムライン上部に表示されるFleetsは、一部のユーザーにとってノイズとなり、既存のTwitter体験を阻害する可能性さえありました。
プロトタイプ検証の解釈不足: 初期のベータテストでは「気軽に投稿できる」というポジティブなフィードバックがあったとされています。しかし、これは「既存のツイート機能では表現しづらい内容を投稿する場」という限られたニーズを捉えていたに過ぎず、Twitter全体のユーザーベースに広がる「一般的な気軽さ」とは異なっていた可能性があります。テストユーザーが少数の熱心なユーザーに偏っていたり、フィードバックの深掘りが不足していたりした場合、その結果が全体像を正確に反映しないことがあります。プロダクトマネージャーは、プロトタイプの結果を「なぜそのような反応が得られたのか」という質的な側面まで深く掘り下げ、本質的なユーザーインサイトを抽出する必要があります。
競合サービスとの差別化不足: 一時的コンテンツの機能は、Instagram StoriesやSnapchatといった競合サービスですでに確立されており、ユーザーはその利用方法や価値を理解していました。Fleetsは、これらの競合と比較して、Twitter独自の明確な差別化要因や、ユーザーが敢えてTwitterで一時的コンテンツを共有する動機付けを提供できませんでした。

改善プロセス

Fleetsの失敗は、Twitterに貴重な学びをもたらしました。サービス終了後、Twitterは以下の点に焦点を当ててプロダクト開発を継続しています。

ユーザーフィードバックとデータ分析の徹底: Fleetsの利用状況に関する詳細なデータと、ユーザーからの直接的なフィードバックを収集し、なぜ利用されなかったのか、既存のTwitter体験のどこに課題があったのかを深く分析しました。これにより、「気軽な会話」というニーズ自体は存在するものの、その実現方法がFleetsとは異なると認識されました。
コアバリューの再定義と実験: 「気軽に会話に参加する」という当初の目的は維持しつつも、そのアプローチを根本的に見直しました。その結果、音声チャットルーム「Spaces」や、少人数でのチケット制イベント「Ticketed Spaces」など、よりリアルタイムでインタラクティブなコミュニケーションツールに注力する方向へと舵を切りました。これらの機能は、テキストベースの永続的なツイートとは異なる「気軽な会話」を促進する一方で、Twitterが持つ「オープンな交流」や「コミュニティ形成」といったコアバリューとより整合性が取れています。
既存機能の強化と改善: Fleetsの失敗から、「既存のTwitter体験を阻害しない形での気軽さの提供」の重要性が再認識されました。例えば、投稿前にツイートを取り消せる「元に戻す（Undo Tweet）」機能の導入は、ユーザーが投稿へのプレッシャーを感じにくくし、より気軽にツイートできる環境を提供することを目的とした改善の一つです。これは、Fleetsが目指した「気軽に投稿できる」というニーズに対し、よりTwitterの特性に合ったアプローチと言えます。

改善の結果と学び

Fleetsの撤退は、Twitterにとって大きな決断でしたが、この失敗から得られた学びは、その後のプロダクト開発に多大な影響を与えました。

プロダクトのコアバリューとユーザーニーズの深い理解: Twitterユーザーは、一時性よりも永続性、非公開性よりも公開性を重視するという、プラットフォーム固有のユーザーニーズを再確認しました。新しいトレンドを追うだけでなく、自社のプロダクトが提供する本質的な価値と、それがユーザーにどう認識されているかを深く理解することが不可欠です。
プロトタイプ検証の質的側面: ベータテストの結果を量的なデータだけでなく、ユーザーの行動背景や心理といった質的な側面まで深く分析し、その解釈を誤らないことが重要です。少数のユーザーの意見が全体の代表ではない可能性を常に考慮し、多角的な視点から検証を行う必要があります。
迅速な意思決定と撤退の重要性: 期待した成果が得られないプロトタイプや機能に対して、早期に失敗を認め、迅速に撤退する決断は、長期的なリソースの浪費を防ぎ、次の有望な施策へと集中する上で極めて重要です。Twitterはこの教訓を活かし、Spacesなどの新機能開発にリソースを再配分しました。
「失敗」を「学び」に変える文化: プロダクト開発において失敗は避けられないものです。重要なのは、その失敗から何を学び、次のプロダクトにどう活かすかという文化を醸成することです。TwitterはFleetsの失敗を公に認め、そこから得られた学びを次のチャレンジへと繋げた好例と言えるでしょう。

結論/まとめ

Twitter Fleetsの導入失敗事例は、プロダクトマネージャーにとって、新たな機能を導入する際の重要な教訓を提供します。一見成功している競合の機能であっても、自社のプロダクトのコアバリューやユーザーの行動様式、そしてプラットフォーム固有の文化との適合性を徹底的に検証することの重要性を示しています。

プロトタイプ段階での検証は、単に機能が動作するかどうかを確認するだけでなく、「その機能がなぜ必要とされ、どのように利用されるのか」という深いユーザーインサイトを獲得する機会であるべきです。そして、仮に期待通りの結果が得られなかったとしても、その失敗を迅速に認識し、そこから得られた学びを次のプロダクト戦略へと転換する柔軟性と回復力が、現代のプロダクト開発においては不可欠であると言えるでしょう。